Mixer expérience client et expérience de marque !

Afin d’émerger dans un monde baigné par le digital, les enseignes doivent plus que jamais travailler l’expérience qu’elles proposent à leurs clients, sans en oublier l’expérience utilisateur.

Pendant longtemps, on avait tendance à définir une marque uniquement par sa promesse. Or, que vaut une promesse aux yeux de notre clientèle surtout quand on ne se focalise pas sur l’expérience et les services qu’on lui propose. Pourtant, avec la montée en puissance du digital, la méfiance croissante du consommateur pour bon nombre de marques ainsi que son besoin de transparence, le niveau d’exigence du public a inévitablement augmenté.

Aujourd’hui, la marque n’est autre que ce qu’elle fait, son discours a toujours une certaine importance mais moindre par rapport aux actions mise en place. C’est bien pour cette raison que l’expérience est devenu essentielle et symbolique. Et, cette même expérience va permettre à la marque de tenir sa promesse et d’émerger dans un monde plongé  dans le digital.

En travaillant l’expérience de marque, de nombreux acteurs ont réussi à ébranler certains secteurs historiques et à en devenir les référents. Qui est au cœur de cette réussite ? vous et moi. Pour être plus précise, nos attentes ainsi que nos frustrations en tant que consommateurs ont été prises en compte. Ces acteurs en pleine émergence ont bien saisi l’enjeu, c’est notre dernière expérience vécue en tant que client qui définit généralement nos standards de service.

Deux concepts à ne pas séparer

Par conséquent, y aurait-il d’une part un travail qui se fait sur l’expérience client au service d’un parcours fluide, judicieux et engageant et d’autre part, un travail sur la marque uniquement ciblé sur du storytelling ? En effet, le danger serait de séparer ces deux aspects. Ceux-ci nous rappellent d’ailleurs de grandes enseignes comme Netflix, Uber ou encore Airbnb qui ont fait de leur expérience l’essence même de leur positionnement mais aussi, des marques historiques qui ont des valeurs, une mission et une raison d’être encré dans leur discours, et ce, depuis leur création.

Au final, l’important n’est pas de savoir si une marque est historique ou nouvelle sur le marché, mais que toutes deux ont encore du chemin à faire avant de concilier les deux approches. Pour les entreprises digitales, se concentrer sur l’expérience sans penser à la marque, c’est risquer de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un concurrent n’aura aucun mal a devancer.

En d’autres mots, travailler sa marque est une façon pertinente de développer la fidélité et la préférence mais également de bâtir une forte notoriété qui est un filet de sécurité en période de crise notamment.

Se réinventer et s’adapter à de nouvelles réalités

Concernant les marques dites « historiques », faire l’impasse sur l’expérience utilisateur, c’est se mettre en danger et passer à côté d’une occasion d’évoluer dans l’ère du digital, puisque résoudre les futurs problèmes de sa clientèle nécessite forcément de se réinventer et s’adapter de façon souple et agile. Une étude en Grande-Bretagne nommé BrandZ certifie ces faits; en rendant plus facile la vie de ses consommateurs par le biais de nouvelles technologies, les marques historiques leur laisseront un goût du travail pertinent, apprécié et bien fait.

Du moment que le constat est fait, que reste-il à faire ? Et bien, observer les gens et les interroger. Plus encore, on les laisse créer et établir peurs propres solutions. Je parle bien plus que de design thinking (un processus utilisé par les designers pour innover à partir d’usages existants ou à inventer), ici je me réfère à du design doing, une habitude et une culture qui devraient être de plus en plus appliquées à l’interne des entreprises afin de prototyper et expérimenter.

Comme je l’ai mentionné plus haut, s’adapter à un nouveau monde c’est aussi accorder sa marque aux phénomènes technologiques comme la croissance du digital pour qu’elle puisse évoluer positivement et correctement malgré des règles qui changent constamment. Le terme de désintermédiation vous est peut-être familier ? En fait, de nombreuses enseignes sont sur le point d’être ébranlé par l’intelligence artificielle de Google Home ou Alexa, dont les algorithmes feront des choix pour nous, en récoltant nos données personnelles, la marque qui nous scie le mieux.

À croire que le top of mind est gentiment en train de se faire remplacé par le ahead of mind, à cause de l’influence de l’IA !

Se démarquer face à la concurrence

Dans un monde où la reconnaissance vocale fait aussi partie de cette révolution digitale à laquelle nous faisons face, les marques doivent également se pencher d’autant plus à leurs expressions sonores et verbales. De nos jours, la plupart des chatbots existants interagissent de la même façon. Elles doivent donc se différencier et renforcer leur personnalité de marque à savoir leur identité qui sera déterminante.

Finalement, c’est parmi cette liste de défis que se trouve une enseigne. Celle-ci détermine la direction. Le scénario rêvé serait de transformer la plateforme de marque en plateforme d’expérience pour développer une expérience précise et identifier au sein de cette dernière les services phares qui façonneront l’unicité de la marque ainsi que le désir et la préférence.

Et, une telle stratégie impose, que le responsable de l’expérience et le directeur marketing travaillent main dans la main pour que l’expérience client devienne fondamental dans une entreprise.

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